Herkes marka olmak zorunda mı?
Pandemi işletme biliminin tüm fonksiyonlarında büyük değişim etkisi yarattı. Bu durum sadece bireylerin, onların içerisinde bulunduğu toplum ve ülkelerin değişimine değil, iş dünyasının da ne zamandır üzerinde yük olarak bulundurduğu kabuklaşmış hantal yapısından kurtulmasına vesile oldu.
Artık hibrit çalışma düzeni, esnek üretim anlayışı gibi daha yaratıcı, daha faydalı nasıl oluruz düşüncesinin yanında daha ekonomik çözümleri yaratma baskısı da karşımıza çıktı. Bugünün rekabet koşulları değişti değişmesine de bunu tam hücrelerinde hissederek yapanlara karşın “mışgibi yapmaya çalışanlar” pazarda yerlerini aldılar.
Pazarlamanın önemi, müşteri değerini elde etmek ve güçlü bir marka olmak; bu konular hep önemsenmekteydi ama hiç bu kadar küçük ölçekliden büyük ölçekliye kadar herkes için en önemli gündem olmamıştı. Çoğunlukla pazarlama finansal dengelerin yanında evin küçük kızı muamelesi görürdü. Şımartılan ama ciddi işlerin, kontrolün ona devredilmeyeceği düşüncesiyle yaklaşılan…
Pandemi tüm kalemlerde odağı pazarlama ve markalaşmanın gücüne daha çok yaklaştırdı. Eskiden uzun uzun ikna etme çabasında olduğumuz işletmelerin sürdürülebilirliğinin ancak marka değeri yükseltilerek mümkün kılınacağı konusu kendiliğinden çözülmüş oldu.
Şimdi ki durumda herkes bir telaş ile yeniden marka kimliği çalışıyor. Marka konumlandırmasınıyeniden mi yaratsa, dijital kanallarda yeni teknolojilerde mi yer alsa gibi trend olan ne ise şeklinde işlere soyunuyor. Tam da bu noktada çok büyük bir tehlike ile karşı karşıya kalmış durumdayız. Değişim güzeldir ama değişimin ne yönde olacağını doğru planlama yaparak,pazarınıza gerçekten hakim olarak bilebiliriz.
Hikaye değişmedi aslında önce pazarı müşterinin ihtiyaç ve isteklerinin ne olduğunu iyi analiz eden doğru yöntemlerle elde edilmiş Pazar araştırması ile analiz etmeli ondan sonra metaverse de mi olalım, influencer mı kullanalım boyutuna geçilmelidir.
İşletmeler iletişim ve tanıtım konusuna pandemi dönemi boyunca oldukça haşır neşir oldular ve bu konu çokta hoşlarına gitti. İyi oldu olmasına da acaba pazarlamanın diğer 3p (product-ürün, place-yer/dağıtım, price-fiyat) ile uyumuna ne kadar dikkat edilerek durum oluşturuldu o bir diğer tartışma konusu oldu.
Naomi Klein “No logo” isimli kitabında markaların var olmadığı bir dünya olsa nasıl olurdu fikriüzerinden günümüz kapitalist düzene katı bir eleştiri getirmektedir. Kitaptaki haklılık payı markaların aslında iletişim bombardımanına tuttukları bireyleri gerçekte ne kadar önemsediklerikonusunda yapılan eleştirilerdir. Yaptıkları ile vaat etikleri ne kadar örtüşüyor sorgulanmaktadır.Bu noktada her işletmenin marka olma yolundaki yarışın içinde ne kadar olmalı sorusu aklımıza gelmektedir. Bu son derece tehlikeli bir sorgudur çünkü elbette ki marka olmak kıymetli ve değerlidir. Marka olmanın yolunu ve çerçevesini yeniden teoriğe bakarak bulmak mümkündür.
Çıkış noktasının iletişim kampanyası olan bir markalaşma çabası tatlıyı önden yemek ile aynı etkiye sahiptir. Şekeriniz hızlı yükselip düşeceğinden yemeğin geri kalanı devam ettirmeyi bırakmanız gibi markanın gücünü de uzun vadede sürdürememeniz söz konusudur.
Markaların değişimi odağa alıp, durumun röntgenini çekerken tam ve doğru bir şekilde süreci sürdürmeleri önemlidir. Bunun için klasik yöntemler olan hem nicel, hem de nitel araştırma yöntemlerinin yanında yeni teknolojileri kullanarak geliştirilen nöro yöntemlerle karma bir şekilde süreci kurgulamak gerekmektedir. Pazarlama strateji sonrasında dizayn edilmelidir. Markanın mevcut zihinlerdeki algısı tatminkar değilse yeniden çalışılabilinir. Ama bunun kaynağı doğru tespit edilmeden yapılması çok daha büyük zarara yol açılabilir. Örneğin o döneme özel bir satış taktiği geliştiren rakibin ön plana çıkması ile panikle verilen bir kararla bir anda tamamen markanın konumlandırmasını yıkmak veya yeniden inşa etmek sıklıkla yapılan yanlış uygulamalar arasındadır. Hata payını düşürebilmek adına durumun tespiti ve nedenleri öncelikli konu olmalıdır.
Talebin yapısına bu kadar hakim olup rekabeti irdeledikten makro ve mikro çevresel faktörlerde dikkate alındığında ürün geliştirme, dağıtım kanallarına karar vermek, fiyatlandırma stratejisini oluşturma ve iletişim yöntemlerine karar verme kendiliğinden oluşacaktır. Bu noktada ne söylenecek, kim söyleyecek nasıl bir dil ile söyleyecek konusuna kafa yormak önemlidir. Zira markanın yaptığı iletişim hamlesi imajına doğru artı bir hane daha ekleme yapmaktadır.
Başlarken ki soruya dönüldüğünde cevap; evet herkes marka olmak zorundadır ama herkes aynı marka iletişimi kurgusunu uygulamamalıdır, şeklinde olmalıdır. Her markanın kendi varoluş sebebinden yola çıkarak pazarlama iletişimi enstrümanlarını kullanması gereklidir. Varılmak istenilen sonuç aynıdır ama yol yöntem markaya özgü kurgulanır. Her anahtarın, her kapıyı açmadığı gibi her iletişim mecrasının sırf popüler diye marka iletişiminde kullanılması uygun olmayabilir. Bu noktada kişiselleştirilmiş markaya özel marka kimliği içeriğine uygun kampanyalar düzenlenmeli, içerik üretirken bu unsur atlanmamalıdır.
Sonuç olarak markalar insan gibidir. Yaşaması ve canlı tutulması gerekir. Nasıl bir insana güven ve sempati o kişiyi tanıdıkça belirgin özelliklerini anladıkça gelişirse, markalara karşı da durum aynıdır. Sevebilmek için doğru anlatılması gerekir. Bu noktada doğru ve net bir şekilde anlatmak algıyı istenilen düzeye getirmek marka iletişim stratejisinin başarısıdır.
Prof.Dr. Figen YILDIRIM
0 yorum